每一年的网络热词都不尽相同，2017年是“保温杯”、“油腻的中年男人”，2018年将会是什么？不过，不管年度网络热词如何变化，有一个词永不过时：终身学习。
在万物互联的时代，终身学习的最佳伴侣之一肯定是在线教育，灼热求知的心让这门生意红红火火。然而，伴随尚德机构拟在美股上市，显现出的场景却是“赚了吆喝不赚钱”。也许正因为如此，在线教育机构对求学者的“吃相”也不那么好看了。
每经记者 张晓庆 每经编辑 张海妮
近日，中国在线教育服务商尚德机构向美国证券交易委员会递交了上市申请，拟赴美上市，融资至多3亿美元，有望成为第一家在美上市的成人线上教育机构。招股书披露，2015年、2016年及2017年上半年，尚德机构营收保持高速增长，而净利润却持续亏损。
2月27日，在线教育平台家有学霸、教育脱口秀《小余老师说》创始人小余老师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，其实不仅是尚德机构，行业内不少流水相对较高但未盈利的在线教育公司，没实现盈利的一个最主要原因就在于获客成本，亏钱其实是因为还在培育市场，这个市场的孵化至少还需要两三年时间。
拟募集至多3亿美元
尚德机构拟在纽交所上市，代码为STG。目前此次IPO的定价尚未披露。高盛亚洲、摩根大通和瑞士信贷是尚德机构IPO的联合簿记人。
招股书显示，尚德拟募集至多3亿美元，募资将主要用于课程及教育内容开发、信息技术系统相关研发、营销和品牌活动、潜在选择性投资和收购，以及一般企业用途。
在持股结构方面，尚德机构目前高管和董事合计持有公司总股本的64.6%，其中欧蓬持有的普通股占总股本的45.3%、CEO刘通博持有的普通股占总股本的16.8%。
公开资料显示，尚德机构成立于2003年，2015年曾获新东方投资，主要为年龄18岁以上的用户提供证书培训、学历培训等职业教育课程。2014年6月起，尚德机构完全从国内传统面授培训转型为互联网培训，并建立了职业培训在线直播平台。借助互联网平台，公司服务学生人数从2015年的20万增长至2017年6月30日的40.8万，自2014年来共服务55万学生。
财务数据显示，公司在2017年上半年实现净营收3.61亿元，较上年同期的1.74亿元增长107.3%。2016年全年的净营业收入为4.19亿元，较2015年的1.59亿元增长了163.4%。
营收高速增长，但盈利仍是尚德机构面临的难题。公司在2015年、2016年及2017年上半年的净亏损分别是3.18亿元、2.54亿元和2.32亿元。
从成本来看，目前尚德机构用于销售及市场的费用要高于产品开发的费用。2015年、2016年及2017年上半年，尚德机构产品开发费用分别为519万元、1393万元和1104万元，而销售及市场费用则分别为3.33亿元、5.04亿元和4.93亿元。
尚德机构在招股书中表示，随着公司在品牌推广、销售和市场的付出，包括雇佣额外的销售和营销人员、学生咨询和销售过程的数据分析投资、扩大网上营销渠道等，预计公司的销售及市场费用将会继续增长。此外，在可预见的未来，公司计划继续在增加市场份额、提高技术基础设施能力方面大力投资，以更好地支持更大的学生容量、提供额外的课程和教育内容。
小余老师表示，现在获得一个用户的成本在5000元以上，这在在线教育行业非常正常。教育是一个非常传统的行业，要去撬动他原来的市场，要付出的广告价值一定是非常高昂。因为在线教育还处在培养用户习惯的阶段，前期孵化市场的过程当中烧钱是必然的。
降低获客成本是盈利关键
小余老师认为，单纯在资本市场的成功在教育领域是不成立的。很多教育公司还处在亏钱的阶段上市，意味着可能会获得更多资本的支持，但教育行业是一个慢跑的行业，需要品牌和口碑，需要蓄水池。所以上市并不意味着成功，真正的成功是树立起品牌、建立起了自己的蓄水池、有持续续费。
据调研机构艾瑞的数据，中国在线高等教育及职业教育市场规模，预计将从2017年的336亿元增长至2022年的1301亿元，复合增长率为31.1%。同时，中国在线STE培训市场规模将从近45亿元增长值2022年的447亿元，复合增长率高达58.3%。
小余老师表示，未来随着在线教育市场成熟，在线教育公司的获客成本将大幅降低，可能会有一大批公司实现盈利。因为去掉获客成本，大部分教育公司其实都可以用营收覆盖掉人工成本、场地成本。两三年之内会有一批在线教育公司实现盈利。
对于降低获客成本，他认为提高续费率和转介绍率是最根本的方式，而这就需要口碑和服务质量，这由老师水平决定。教育行业不是补贴能决定的，而烧钱打广告出来的只能说是一种销售型品牌，并不是一个真正有实力的品牌，所以那些愿意把心思放在教研上、放在老师团队搭建上的公司，未来可能发力会更强一些。
21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，在线教育是一种规模化的教育方式，并不能满足现代教育强调的个性化要求。但是从这个角度来看，培养技能的职业教育、教授基本知识等这类不需要太多个性化教育的课程是能够通过网络发挥优势的，并且参与人员主要是成年人，有一定约束力，也拥有培训的现实需求。
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