曾站在风口上的汽车电商已经逐渐走入困境之中。“车风网倒闭了，每个员工将在本月15日之前得到一个月工资的遣散费，然后彻底解散。”八月初，一位业内人士爆料称。车风网在汽车电商领域小有名气，这家曾估值10亿的电商网站也曾有着汽车电商领域“独角兽公司”之称。而眼下，该公司已经“人去楼空”。
这并非仅仅是一个创业失败的故事。三年前，汽车电商模式成为热点。汽车之家、易车网等汽车垂直类媒体开始构建以媒体导流为切入口的汽车电商平台，随后上汽集团成立车享平台，庞大集团也成立庞大汽车电子商城，掀起汽车主机厂和经销商自建电商平台的序幕。
此外，互联网巨头阿里巴巴、京东商城等传统电商巨头也跟随潮流开辟出全新的汽车电商业务，另有诸如团车网、一猫汽车等电商平台如雨后春笋般涌现，更有人人车、瓜子二手车等二手车电商创业公司粉墨登场。汽车电商也一度成为资本追逐的热点。但热闹之后，汽车电商似乎已经逐步进入死胡同。“现在资本市场不太看好汽车电商了，融资比较困难。”一位业内人士告诉经济观察报记者。近期，另一家名为团车网的汽车电商也刚进行D轮融资，但称并未达到公司期望值。今年年初，易车网旗下的易车商城被爆裁员，阿里汽车则宣布不再线上卖车转而发力汽车金融。今年年中，汽车之家迎来新东家平安集团，其未来的电商业务也开始迅速转向。“原来的模式已经落后了，所谓的汽车电商很多都是处于概念阶段。”一位曾从事汽车电商项目的人士告诉记者。这个概念阶段，是指大多数汽车电商仍是以线上集中出售或者出售销售线索，或者是开展线下团购等业务为生，“根本算不上是‘电商’，这是一堆销售在一起搞大促销。”一位汽车电商公司人员对经济观察报记者吐槽道。
在汽车电商此次集体性遭遇发展困境的背后，究竟存在怎样的原因？这是一个暂时性的天花板还是汽车电商本来就是一个伪概念？在三年的繁荣之后，汽车电商迎来了一次“生死劫”。
集体陷入瓶颈期
纵向来看，2013年可以被当作是中国汽车电商爆发的一年，在这一年里，出现了B2C、B2B、C2C等各种形式的汽车电商，按照投资人主体又主要分为5类：一种是以汽车之家、易车等垂直类网站为主；一种是阿里巴巴、京东等为主的综合性电子商城；第三类是以车享平台为代表的上汽集团开设的电商；第四种是以经销商开设的电商为代表；最后一种则是通过各种其他渠道涌现而出的“新型电商”。
但最近半年，汽车电商的形势急转直下。电商中最为激进的易车，近期也遇到了发展瓶颈。今年7月，易车商城裁员260多人，另外40多人转岗，易车调整了电商政策，决定未来将取消向厂家买断车的业务。另外，曾做得风生水起的经纪人业务也予以关闭，裁员200人左右。有消息称汽车之家近期也对电商进行了调整，但记者并没有得到其官方对此的确认。
与此同时，阿里汽车的一位总监表态，阿里汽车电商不再线上卖车，而要进军汽车金融领域。
三年前，业内曾乐观预测，未来三至五年10%的汽车交易量将通过电商完成，即几乎有200万辆新车在线上售卖，但是目前来看这一目标的达成还需要更长的时间——汽车电商在经过三年发展之后已经进入一个艰难的瓶颈期。而一个确认的事实是，尽管走得很快，但不管是汽车之家还是易车网，电商都没能为其业绩贡献力量，反而成为了拖累。
一些整车厂对电商也开始变得兴味索然。“坦白而言，我们做电商只是一个噱头，在网上卖车我们要给平台倒贴钱，但是大家都在做我们也不得不做。”一位自主品牌销售负责人曾对经济观察报记者表示。“我们希望电商会成为我们未来销售的一个有力补充。但电商只是一个辅助的手段，它不能替代实体店，这是一个颠覆不了的真理。”东风标致总经理李海港在接受经济观察报记者采访时也如此表示。
李海港认为，最近两年电商的发展已经进入了一个瓶颈期。“厂家对于电商线索的需求越来越多，但线索增长比较慢，导致现在情况是电商销售越来越差。以前电商的线上成交率非常高，这两年不行了。”来自资本市场的变化也说明了这一切，“融资难度比以前难多了。”一位汽车电商创业者告诉记者，其所创立的项目目前正承受着巨大的资金压力。
摸着石头找过河路
其实面临严峻形势的不只是国内汽车电商，作为汽车电商标杆企业的美国TrueCar也问题缠身。2015年，TrueCar传出数据造假丑闻，陷入极大的被动困境。屋漏偏逢连夜雨，TrueCar的重要合作伙伴AutoNation(美国第二大经销商集团)又宣布与其终止合作关系。敏感的资本市场迅速做出了反应，TrueCar的市值缩水到原来的四分之一。
那么，汽车电商要怎么做？庞大集团董事长庞庆华直言现在汽车电商的模式并不成立。“我的观点一直很明确，汽车经销商要拥抱互联网，但互联网也只有与经销商结合才能更好地生存，单纯的第三方汽车电商在现有环境下是很难生存的。”庞大集团是中国排名前三的汽车经销商集团，在全国拥有上千家4S店。
庞大现在走经销商和电商“1+1”的路线，线上的销售更多是一种宣传引导作用，主要销售还靠线下完成。而车享网也在进行转型，思路与庞大集团有点类似。“我们以‘全生命周期’连锁实体服务品牌车享家为主体，加速‘一站式’落地，进军汽车后市场，目标是把车享家做成国内汽车后市场的领导品牌，真正去推动整个后市场价值链的重构。”车享平台CEO夏军在接受经济观察报记者采访时表示。车享平台基于“社区化”布局理念，在线下布局车享家，后市场业务是目前车享家的业务切入点，未来，车享还将逐渐把新车销售、二手车等业务的线下环节接入车享家，落实整个“车享模式”的闭环。
汽车之家从去年开始，逐渐全权代理一些车型的销售，汽车之家也曾负责销售奇瑞瑞虎5 1.5T，并取得广汽传祺GA3S 200T车型的独家销售权。广汽传祺的GA3S 200T是一款全新车型。汽车之家高层表示，未来还要将广汽与汽车之家这种合作模式推广到更多的案例中去。但是，这种合作模式与易车此前的“买断”某车型销售的模式十分类似，而买断的模式已经为易车所抛弃。
从行业来说，电商平台根本无法控制货源，一些热销车型往往拿不到，这使得其一直销售冷门车型。其次，电商平台不具备交付能力，消费者仍要通过线下4S店提车，而通过物流交车又是一个十分麻烦的事情。而一旦售车周期被拉长，电商平台将同经销商集团一样，被占用大量资金，资产负债率会急剧提升，资金压力变大，而且容易造成亏损。“厂家并不愿意将车源交给电商来处理，(如果交付给电商)实际上是让电商与4S店夺食，把控车源的汽车厂家不敢轻易让经销商吃亏，由此汽车电商无法从根本上提高效率。”汽车行业分析师钟师指出。目前国内各二手车电商纷纷筹建线下实体店就足以证明这一点，“线下店是落实政策的唯一出路，真正的线上交易是不会存在的，所以新车销售必然会与4S店形成竞争。”二手车电商车易拍的一位内部人士告诉记者。
而专门做平行进口生意的买好车CEO李研珠认为，汽车电商自身不能做经销商，而只能服务于经销商，这才是电商的出路。目前，买好车已经将汽车金融作为一个突破点。
水分待挤
在世界范围来看，目前实现了汽车网上销售的只有特斯拉，但特斯拉也只是部分地区实现了完全的网上销售。即便是在美国，特斯拉还有诸多地方不能实行网上销售。在中国，尽管电商发展蓬勃向前，但汽车类产品的特殊性决定了其销售不可能像日用品甚至是家电一样完全触网。在近几年的电商发展中，人为制造的“泡沫”也十分多。
以某垂直类网站在2013年的购车节为例，这个在1月11日斥资5000万元打造消费节日，最终销售近15000辆车，总成交金额超过22亿元。但其内部人士曾对记者表示，这一结果是将原有的线下购车活动搬到线上制造出的一种“虚假繁荣”，并没有在根本上触及汽车交易的真谛。而直到现在，很多所谓的汽车电商，都是如此操作的。
这些虚假交易是怎么产生的？媒体曾报道称，2014年，汽车之家在“双十一”针对全款购车的前2000名消费者提供3000元补贴，而这些补贴不少都进了经销商的口袋。“交易开始仅1个小时，全款订单就达到了1603个，不少都是经销商假冒消费者下单骗取补贴”。而一些品牌发现，在“双十一“活动之后，当月销量环比增长会出现大幅度降低。多数消费者只是进行价格比较，交易是在线下完成的，或者只有提供补贴才会在网上交易。“互联网企业总是认为，汽车也像日化百货一样在线上销售了就完事了，但是实际上汽车消费有本身的复杂性，它涉及到车辆维修、保养、保险等多个环节。说白了现在消费者还是不相信线上购车，很简单，在4S店买车出了问题可以找4S店，在网上买车出了问题找谁去？”庞庆华表示。
在汽车电商中，二手车的交易数据造假较为严重。比如京东商城ECO刘强东在一次演讲中就表示，有的二手车交易APP在(一种车)只卖两辆车，且是员工自己出钱购买时，居然估值2亿美金。另外，包括瓜子二手车直卖网、人人车等都被质疑存在数据造假嫌疑，有报道称月销量注水至少一半。但瓜子二手车和人人车等企业均对此表示否认。目前国内尚没有权威的渠道查询二手车交易量，这使得数据真假也陷入“罗生门”。
夏军表示，车享平台的发展是依托上汽全产业链资源，为汽车用户提供个性化、定制化的产品和服务。“这样一来，车享平台通过这种差异化的服务和产品，就避免了和传统渠道的冲突。”夏军说。在这两年经历了高峰低谷的车享平台，这种探索可能一定程度上能代表汽车电商的“新思考”。但汽车电商未来如何发展，如何挤掉泡沫，都还是需要仔细思考的问题。
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