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阿里商家事业部张阔：用数据探索更好的商家服务【商业服务生态峰会】 |
| 来源：网站维护 |
作者：www.weihula.com |
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2016-3-2 |
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内容提示：在消费升级时代，一件商品如何以更好的方式，从卖家抵达买家？ |
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在消费升级时代，一件商品如何以更好的方式，从卖家抵达买家？
在阿里巴巴电商平台上，商家、服务商和阿里巴巴一直共同在眼观六路耳听八方使劲浑身解数地思考并探索这个商业命题。
电商发展初期，商家服务就是在淘宝或天猫上，做最基础的商品展示和运营；
时代在变化，商家服务也在变化。如今，其工作范围大大扩张，工作方式千变万化，可以做视频吸引买家观看，可以包装“网红”黏住粉丝，可以输出内容，可以利用阿里的大数据做个性化页面设置……
3月2日上午，在阿里巴巴举办的2016商业服务生态峰会上，商家事业部总经理张阔发表了主题演讲，阐述了商家服务的趋势和未来的诸多可能性。
以下为张阔演讲，经《天下网商》整理：
大家好！我是阿里巴巴商家事业部总经理张阔。在2011年加入阿里巴巴，我想问一下在座的各位在2011年就与开放平台的服务商有接触的举手，看看有多少5年一起走过的朋友和老师们。我想在座的很多人也是我在从事与互联网商业相关的启蒙老师，因为最早来的时候，很多的事情需要与大家一起摸索探索，这也是一个很奇妙的过程，这个平台就是这样一个奇妙的平台。而我们所做的事情是为了这个生态系统的繁荣共同努力，这里会产生很多奇妙的反应。
2011年，整个阿里推出开放平台，同时有服务系统升级，所有的开发者可以去做内容，做应用，然后面对广大的商家服务。原来我们讲服务商有简单的几类，运营服务商和机动服务商等等。今天我们看到市场的服务化，包括云客的服务、媒体的制造者，包括越来越多的达人、网红都是整个生态系统里面连接消费者很好的载体。
刚才逍遥子提了聚石塔，聚石塔我们当时想解决问题，包括双11大促，商家着急服务商也是束手无策。2012年开始，聚石塔大概在云端处理5%，2015年这个比例到了75%。聚石塔的变化让我们感受到整个生态系统的力量，通过服务商帮助商家完成生态升级，商家的数据与阿里系统的数据可以做实时流通。以前我们每次双11做的一件事，是全国巡回到服务商走一天，实际上是想通过云的办法化学反应式解决这个问题，因为所有服务商的系统和阿里系统是连在一个大的云上，通过电商平台聚集SAAS云、服务云。通过聚石塔这一件事，我们其实是帮助中国的软件业、IT行业完成一次SAAS化的升级，现在整个阿里巴巴电商体系内的所有IT的服务商70%已经走到了云端。
2013年千牛，这是我们商家操作的客户端，现在日活商家用户达到750万；千牛上面有一个牛吧，是商家和媒体互动，有很多线下活动，牛吧每个月整体有效用户数达到480万。还有阿里小微金融的合作，在千牛上帮助卖家融资和理财的数量达到238亿。所以千牛是一个操作平台，一开始希望推出一个商家在PC和移动端能够办公的平台，到今天它已形成一个生态系统，今年我们希望帮助千牛完成整体云平台升级。现在每月有500万的用户消费媒体资讯，我们希望把千牛打造成第一商业媒体门户。
第三个希望能够探索很多新的通路、新的供应链，甚至是金融供应链上的新兴服务能力的拓展，在天猫、淘宝、1688很多商家也是买家，也需要上一级的商家解决问题。比如说希望找一些韩国、海外的优质的供应链帮我来提供素材，提供设计与生产，这些事情都可以在平台上完成协同。
2014—2015年的一个关键词就是“无线All in”。经过一两年的All in，我们用一个数字分享下成果，去年双十一的912亿， 68%是无线端产生的交易额。对比一下大洋彼岸美国的黑色星期五和网络星期一产生的交易额179.5亿，IBM对所有美国线上成交的统计显示，64%是PC端产生的。过去一两年，整个中国消费者拥抱无线互联网的速度是全世界领先，我们在无线端所做的事情是引领整个无线互联网、无线商业在世界的潮流。
接下来分享的主题，第一部分是整个无线的升级，在无线升级之初，我们内部在做很多探讨，看到PC时代的屏幕很大，消费者在上面可以消费很丰富的资讯，停留的时间很长，每天访问两次，一次30分钟；移动端是很热闹的，消费者的时间碎片化，访问频次更加频繁但是时间更短。我们看到很多数字明显的提升，比如说以卖家店铺为例，在移动时代，店铺从进店率到进店之后的访问深度、频次都有大幅度提升。
我们还发现一个特点，就是在移动端，消费者越来越多地由收藏内容，包括收藏店铺、收藏一个宝贝转化成关注帐号，一个店铺在移动端就是一个帐号。对消费者而言，当我店铺每发布一个商品和内容，这个商品不一定在店铺上展示，在微淘社交平台上展示，基于店铺的关系，在其他地方消耗你店铺产生的内容。比如韩都衣舍有一千万的粉丝，我发一条微淘，200万消费者都注意到店铺变化。
在2015年，在淘系包括天猫和淘宝，消费者、商家和达人，他们整个连接的关系数超过100亿，这100亿的关系数其实从过去每一年几乎都是翻倍增长。在移动时代，消费者跟商家之间的连接更便利，从原来收藏内容到关注店铺，然后商家和消费者的互动大大增强。举一个例子，过年期间雅诗兰黛发布了一个视频，号召所有消费者分享一下有趣的事，这次活动有40多万粉丝参与互动，有2000多个视频上传，每个视频互动的量都很高。
第二个大的变化，原来所有PC端店铺讨论的比较多，是线下的教育和线上的价值，就是店铺如何动线，商品如何连接商品。到移动时代，还有个很重要的事情就是内容，我们以怎样的方式和形态去描述这个商品，让消费者理解一个完全不知道的概念，接下来又是一个案例。
现在大家手机上有淘宝，刚过去的春节，杭州大雪很多包裹发不出去，有一个聪明的茶叶商家，想到以前用图片和文字描述下雪和茶叶的关系不是很清晰，他就把下雪做成一个视频，让消费者对茶叶生产有了完全不一样的理解。
第二个例子是一个新产品，就是达人的互动直播，会在微淘、手淘上线。网友在手机淘宝可以跟网红做直接沟通，有个顾客就问，我想买一个耳环，你能不能推荐一下。网红就说我们这样的圆脸不适合戴大的。这不仅仅适用于通常意义上的达人，所有商家与提供服务的服务者都应该具备与消费者实时沟通的能力。
第三个是我有一个3岁小孩，给他买玩具，头痛的是经常不知道玩具怎样玩。其实店铺里面应该有一段视频，可以清晰地描述这个商品的特性，使用方法等。因为消费者不仅关注价格，也关注使用价值。
现在我们回顾一下淘宝上的导购产品，有微淘、淘宝头条、有好货、达人淘等。在座的内容创造者、服务商朋友可以看到，基于内容的产品，UV增长2015年超过100%，有的达到200%以上，而无线化用户增长不到100%，这说明内容是供不应求的，我们希望有更多的内容到达消费者。原来商家希望通过优质媒体内容的，今天他需要的是多群转发，需要音频、视频等多媒体，需要更加广阔、更加专业性的服务者来为他提供内容，促进消费转型升级。
刚才讲了很多从店铺升级到帐号的互动，从原来消费商品升级到消费内容、消费知识。接下来我请一位大家喜闻乐见的朋友，罗振宇分享一下作为天猫商家的体验。
无线时代，帐号是人，有自己的特点、人格，可以吸引更多的消费者，因为是无线的，它有互动的可能，而不是PC端的鼠标傻傻一点。
接下来我们说一个产品，是阿里历史上举足轻重的旺铺，过去几年我们没做升级。无线时代包括我们与服务商的合作是时候升级了。
第一个是PC端和移动端的平衡，以前商家苦恼的是两边都想搞，但有时候两端都弄不明白。
第二个是多媒体运营，商家是产生内容的最大群体，但有很多内容商家自己创造不了，希望有更专业的人士。我们希望更多的物种进入到生态系统，能够共同与商家一起做好服务消费者，产生有价值的内容。
阿里平台与世界上其他平台有一个本质的不同，就是数据环境会带动升级商业环境。阿里的大数据是我们的搜索，大部分算法工程师投入的个性化，是用于广告、社交，猜你喜欢的商品，去年用在了双11主会场。后来我们研究数据发现，主会场的跳失率从原来的50%降到了10%。现在各位看一下用的前十位App，有没有一款不是千人千面的？
没做到千人千面是不行的。从目前数据来看，基于一些基础的人群属性，我们做了商家的个性化和基于大数据消费者的千人千面，对于整个成果转化率提升是30%；对于具体智能化，参与测试的整体商家转化率提升到80%，注意是平均，有的个别商家达到200%以上。
我们可以做什么？第一个以前所有店铺端的动线设计，网页详情端的动线设计，可以基于不同人群做不同的消费设计。整个淘系上的商家有1000万，按行分是3600行，不同行业商家所需要的智能化算法是千奇百怪的，不可能通过官方力量完成所有商家诉求，要么商家有很强的IT的团队自己做，要么利用整个生态系统力量一起做。
接下来所有的升级版如何开放给商家？很多服务商都接触过御膳房，今年御膳房会做一个大升级。在PC端，我们讲很多商家对消费者没有进一步挖掘，很多消费者以游客方式看页面，根本不知道他是谁。而在移动端，每个人打开手机淘宝和天猫都是登陆状态。
第二，在移动时代，所有人的消费体验是千人千面，我本来就希望这样的内容给我做不一样的表达，这本身是一个教育属性。
第三，我们需要提供一个成熟的数据平台，让商家或者服务商可以在平台上定制个性化产品。所以它包括几个维度，首先是一个开放的计算平台，把阿里的数据以很安全的方式在御膳房开放，商家可以在上面做定制。其次是可审计的数据容器，比如服务商有不同维度的数据，但担心数据被扣了。但御膳房的环境是简单安全的，数据可以拿出去，而且阿里的数据可以放进来计算，但是阿里的数据涉及消费者隐私的不可以拿出去。
运算结果可以对人群做征信化分层，可以在不同的触达通道上，包括所有商家的私域、店铺、微淘、旺旺等，基于线上线下模型去画精准的消费者服务，投到数据中心做测试，也可以直接投放广告到阿里巴巴。我们希望提供个开放的容器平台，让广大的服务商引进数据，创造更多数据的产品，创造个性化的服务给到消费者。刚才讲了很多的链路是怎样个性化服务于消费者，但是这个消费者变成忠诚的会员，接下来提供怎样的工具让会员留在店铺里。
接下来介绍的产品是整个会员通领域我们所做的事情。第一个是线上会员运营，比如说最早淘宝会员的积分只加不减。但是线下所有的商业形态都知道，今年是金卡明年可能变成银卡，所有的积分要在这个时间消费，不然过了这段时间就失效了。我们今天是希望把线上所有商家对于会员运营的基础工具都普及。
第二个基于集团单品，线上线下会员运营提供一整套的方案，线下会员积分权益可以在线上应用，线上也可以基于所有的购买行为线下服务。
最后一个是集团多品牌线上线下会员运营，以宝洁为例，1000多个产品线，在线上开了10多个旗舰店，对于这样的商家品牌，我们提供的是跨店铺的线上线下品牌的会员渠道。
宝洁去年9月上线，三个月的增长会员数达到30万，对于整个线上线下带来的促销转化率也是大幅度提升。我们把平台工具开放给所有的服务商和厂家，让他们定制产品，在双11期间，美妆行业参与会员的互动数达70万，获取积分超过2000万，互动兑换超过4000万。所有线下经营美妆的品牌都知道，这个线上线下的数据最让商家头痛的是，消费者并未使用积分，但是在线上则发现不一样的变化。
回到阿里做平台和数据生态，我们希望提供一个平台有更多的可能性。原来有很多做得不到位的地方，现在这个平台需要大家提供帮忙。重要的事情再强调一遍，今天我们会发布整个聚星台的产品，包括对于消费者的描述，开放权利，各种各样玩法，同时还提供不同的案例供所有商家和消费者学习、探讨。当然，对于数据的打磨，平台的打磨，对于消费者的理解和平台的升级，数据时代才刚刚开始。
接下来我们进入第三部分，无通道。
消费者从PC到无线时代，需要更多个性化的表达。作为商业来讲，除了线上，还有很大部分在线下，全渠道今年提出三个大战略，会员通、商品通和服务通。会员通是在线上会员线下品牌连接，和多品牌线上线下会员做的连接。
对于不同的行业、不同垂直领域它所做的事情和玩法肯定是不一样，我们没办法说我们出一个大杀器，这是不存在的。对于美妆，客单价无论高低，会员是重中之重。对于家装、汽车，服务是重中之重。对于服饰，它有特殊性，商品通从服饰作为切入点，把所有的服务拓展到更多的点。
过去十来年，品牌出现了电商部门，可能自己运营也可能交给第三方运营。他把货放再一个仓或者很多城市仓，消费者购买的是电商仓里的商品，电商仓由快递直接配给消费者。中国零售额的12%以上是由电子商务提供，这是一个基础的结构。
如果我们快递员是一个红点，你会发现所有的揽收人员，以及分仓都停留在城市的边缘，然后所有的配送在城市里。我们会发现越来越多的弊端，比如说双11有一些很喜欢的店铺，前面1个小时收，后面23小时是打烊的状态。然后基本上几个区域的大仓都会爆，全国线下实体却无事可做。从这个角度讲，对于商家、对于品牌，我们希望提供线上线下一体化，线上用来了解消费者，线下可以收集门店的销售数据。线上线下是有巨大差别，线上让你每个人走到店铺看到不一样的服务和商品，线下是消费者买完后才知道销售情况。
今天，我们希望提供的变革是真正让商品从线上销售到线下的门店，再到区域分仓有很大不同，消费者购买商品时，可以享受到线下更丰富的商品，也可以享受到服务。消费者买一件衣服，我是从周边门店看到，同时我要相信这个商家卖的商品线上、线下是一样的，可以增大购买信心。在服装领域，因尺码不对掉换货是很常见的事情，这个商品一来二去已经半个月，这从效率需要极大提升。
今年我们提出一个叫奇门的产品，帮助商家连通线上线下，把产品从天猫端到淘宝客户端，希望给消费者不一样的表达，这个商品是线上线下的伙伴，对于线下哪些门店提供不一样的服务，消费者可以全新地体验。
当商家需要线上线下打通，我们提供一个连接平台。去年我们做了尝试，在不同的区域、不同的商家与消费者接触的入口，包括微淘、店铺等，对有线下服务的商品去做必要表达，让消费者对于线下所有的商品和服务有一个清晰指引。
说到服务，所有人讲起阿里平台会有一个感觉，我要做一个门或者一个家具，都是需要定制的过程，这对消费者的服务是不一样的。过去一年整个家装行业，线下一体化服务的商品增长率达到700%，所有线下大件商品在线上都需要对服务有表达。第二个是需要与商家线下的系统做对接，让线下提供服务的服务者整合起来，做一个新兴化。
当线上购买的需求是个性化时，就可以有一些物流系统帮你选择线下合适门店提供服务。在服务的过程中，我们每一个阶段都可以做定制化，什么样的阶段我们付多少钱，最终由消费者享受权益。让实际提供服务的这些人员上门帮消费者安装、配送。所有的这些环节可以摆在线上，帮助消费者做更确切的购买服务。
对于全渠道，我们要和商家在一起，我们提供基础设施，提供消费者想表达的端，把商家和消费者连接起来，产生互动。同时把这些数据提供给品牌商、服务商，让他们做一个不一样的体验。
在无线的时代里，所有的商家和消费者，所有平台的物种和它自己的客户有一个更好地连接。现在手机淘宝每天超过1亿消费者，然后千牛每天有上百万的商家在上面发现资讯。从消费者来讲，我们可以有各种不同的服务，而全渠道是让我们的消费者随时随地享受到不一样的服务。整体上我们今年面对大的时代是消费升级的时代。
从之前商品为王，到商家在渠道、流量为王，真正走到商家去了解自己的消费者，在不同的时间、不同的地点提供给消费者服务。我们所有人今天有一个感觉，过去从2011到2015年，都在讲运营这件事。但是今年，我们处于消费变革的时代，线上线下更加开放，用更加接受的态度去看消费者行为的变化，我们能感受到这个时代会给我们带来很多不一样的东西。一个新的服务时代即将到来，我相信商家事业部，希望可以更好地服务商家，服务大家。 |
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